Реклама является двигателем не только торговли, как многие из нас думали, а всей человеческой цивилизации. Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу. Мощные коммуникационные средства позволили людям развиваться намного интенсивнее. Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово рекламировали своё сознание… С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не можем представить собственной жизни. Откуда, как не из рекламы, мы бы узнавали о новых товарах и услугах? Реклама является основным средством, благодаря которому мы узнаем что-то новое.
Исследования в рекламе
С помощью научного анализа вы всегда сумеете правильно подобрать нужные аргументы. Когда лорд Джаддс стал главой туристической компании «Бритиш Тревел», он начал убеждать нас в необходимости подчеркивать в рекламах из серии «Приезжайте в Великобританию» все прелести спортивной ловли форели. В ответ на это я положил ему на стол аналитические таблицы, из которых следовало, что какая-либо рыбалка интересует американских туристов меньше всего — из 49 других туристических объектов и разновидностей отдыха, которые были предложены их вниманию.
Будучи вооруженным информацией подобного рода, трудно не победить всех своих конкурентов, действующих вслепую. Однако существуют два жизненно важных вопроса, на которые не в состоянии ответить ни одно исследование:
Какая рекламная кампания способна оказать наиболее существенное влияние на развитие нового брэнда в течение нескольких лет? В этом вопросе вам по-прежнему остается полагаться лишь на собственное субъективное суждение.
По какой именно цене следует продавать вашу продукцию? Это один из самых существенных вопросов, по поводу которого без конца спорят маркетологи, однако, насколько мне известно, научные исследования ответить на него не могут.
Размер исследуемой группы
Исследования, на удивление точно, вполне могут дать верный результат при анализе совсем небольшой группы. Если вы хотите узнать, как домохозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек. Однако если вы хотите выявить тенденцию в зависимости от времени, то гораздо полезнее
будет проводить исследование на большой группе, чтобы удостовериться в том, что любые изменения являются статистически верными.
Вы должны также учитывать состав исследуемой группы и четко придерживаться формулировки вопросов.