Реклама является двигателем не только торговли, как многие из нас думали, а всей человеческой цивилизации. Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу. Мощные коммуникационные средства позволили людям развиваться намного интенсивнее. Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово рекламировали своё сознание… С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не можем представить собственной жизни. Откуда, как не из рекламы, мы бы узнавали о новых товарах и услугах? Реклама является основным средством, благодаря которому мы узнаем что-то новое.
Измерение читательского интереса
Что именно взрослые американцы читают в газете? Колонки юмора? Редакционные статьи? Прогнозы погоды? Новости фондового рынка? Спортивные страницы? Статьи на главные темы дня? Мнения экспертов?
До тех пор, пока на сцене не появился Гэллап, редакторы газет не имели ни малейшего понятия о том, кто именно чем интересуется.
Гэллап придумал методику измерения читательского интереса. Он интервьюировал произвольное количество читателей, потом давал им в руки конкретное издание и просил указать на те материалы, на которые они обратили внимание. Для редакторов это стало большим сюрпризом — когда он сообщил им, что гораздо больше людей интересуются
юмористическими страницами, чем солидными редакционными статьями, и что гораздо большее число читателей прочитывает подписи под фотографиями, чем сами тексты.
Когда он провел точно такое же исследование в Великобритании, он получил абсолютно идентичные результаты.
Во время Второй мировой войны мой брат Френсис, который тогда командовал эскадрильей в Королевских военно-воздушных силах, часто оставался спать в подземном бункере, являвшемся главным командным центром. Он рассказывал мне, что, когда все маршалы, генералы и адмиралы собирались на завтрак, они прежде всего разглядывали юмористические колонки в «Дейли Миррор», прежде чем начать просматривать заголовки в «Тайме».
Когда Раймонд Рубикам уловил суть и значение исследований Гэллапа, он уговорил его присоединиться к «Янг энд Рубикам» и с помощью того же самого метода начать измерять уровень потребительского внимания к рекламным текстам. Примерно в то же самое время Дэниел Старч начал распространять среди агентств и крупных рекламодателей такие же свои отчеты — чем по сей день занимаются его преемники. В тот день, когда я на практике увидел, как работает один из интервьюеров «Старч»,
я убедился в том, что вся эта игра действительно стоит свеч.