Реклама является двигателем не только торговли, как многие из нас думали, а всей человеческой цивилизации. Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу. Мощные коммуникационные средства позволили людям развиваться намного интенсивнее. Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово рекламировали своё сознание… С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не можем представить собственной жизни. Откуда, как не из рекламы, мы бы узнавали о новых товарах и услугах? Реклама является основным средством, благодаря которому мы узнаем что-то новое.
Реклама в Европе
Французская реклама отличается изысканным остроумием, шармом и великолепным художественным решением. Особенно эффективна она на плакатах. Многие французские телевизионные рекламы весьма увлекательны, хотя мне всегда было интересно, понравятся ли они Клодетт, моей кухарке. Французские копирайтеры и артдиректора не увлекаются исследованиями, которые не позволяют их британским и американским
коллегам подняться выше интересов массовой аудитории. Французы свободны, словно птицы.
Атмосфера в ведущих германских агентствах лично мне напоминает американскую, но почему же мне так не нравятся рекламы, которые они создают?
Немецкие рекламщики одержимы идеей сокращения штатов. Еще более резко сокращают они время телевизионной рекламы. Это заставляет их использовать прессу гораздо шире, чем им бы хотелось.
В Бельгии и Швеции реклама на телевидении запрещена. Вы можете счесть, что это результат невероятно высоких стандартов рекламы в журналах и газетах, но это не так.
В небольших европейских странах рекламщики не могут позволить себе таких исследований, которые дают творческий толчок их коллегам в Северной Америке и Соединенном Королевстве, поэтому им приходится опираться на собственные догадки. А догадки эти, к сожалению, далеко не всегда бывают верными и озаряющими.
Многонациональные рекламные агентства имеют то преимущество, что они могут использовать результаты своих исследований на самых различных рынках.
Синдром ИНЗ
Многонациональные корпорации часто хотят использовать одну и ту же рекламную кампанию во всем мире, но менеджеры местных отделений отстаивают право на проведение собственных рекламных кампаний. Местные агентства, даже если они принадлежат многонациональным корпорациям, осуществляющим финансовые вливания, всегда сопротивляются диктату. Они утверждают, что их рынок совершенно уникален и пугают материнскую фирму тем, что местные клиенты будут рассматривать их деятельность как средство порабощения.
Порой эти аргументы имеют смысл, но в основе их лежит то, что профессор Льюитт из Гарварда назвал синдромом ИНЗ — синдромом «изобретенного не здесь». Любая кампания, не изобретенная в вашей стране, представляет собой угрозу вашему самоуважению. Наилучший способ опровергнуть подобные аргументы — это анализ международной кампании в каждой стране. Только когда результаты являются абсолютно
позитивными, кампанию можно использовать на местном уровне.
Но даже тогда она должна быть модифицирована под требования местной культуры. Те кампании, которые оказываются весьма эффективными в Соединенных Штатах, как правило, имеют успех и в других странах. Тигр компании «Эссо» имел успех в 34 странах мира.