Реклама является двигателем не только торговли, как многие из нас думали, а всей человеческой цивилизации. Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу. Мощные коммуникационные средства позволили людям развиваться намного интенсивнее. Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово рекламировали своё сознание… С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не можем представить собственной жизни. Откуда, как не из рекламы, мы бы узнавали о новых товарах и услугах? Реклама является основным средством, благодаря которому мы узнаем что-то новое.
Диапазон брэндов
А.С.К. Эренберг из Лондонской школы бизнеса установил, что потребители не реагируют на один брэнд мыла, кофе или стирального порошка. Нужно предложить четыре-пять брэндов, переходя от одного к другому, чтобы на них обратили внимание. Они почти никогда не покупают брэнд, не входящий в диапазон их предпочтений во время первого года пребывания новинки на рынке.
Доктор Эренберг продолжает утверждать, что единственное, чего вы можете ожидать от рекламы в период после запуска новинки, — это того, что вам удастся убедить пользователя покупать ваш брэнд более часто, чем другие брэнды из его диапазона.
Если это действительно так, то реклама в период после запуска становится для вас вопросом жизни и смерти. Потратьте на рекламу каждый свободный пенни. Сейчас или никогда. Доктор Эренберг пишет:
- «У людей существуют диапазоны брэндов, каждый из которых они покупают достаточно регулярно. Покупательское поведение остается скорее стабильным и привычным, чем динамичным».
- «Реальный переход от девственного невежества к полноценному, долгосрочному потреблению случается нечасто. Уровень продаж большинства брэндов остается довольно стабильным».
- «Потребители по большей части игнорируют рекламу брэндов, которые они еще не используют».
Доктор Джон Трежер соглашается с такой точкой зрения: «Задача рекламы не в обращении, а скорее в укреплении и убеждении. Продажи определенного брэнда могут возрасти и без привлечения новых потребителей, а скорее благодаря укреплению связи с уже сложившимися пользователями, с теми, кто уже, хотя бы периодически, использует данный брэнд. Именно их вы должны убедить использовать ваш товар более часто».
Торговые встречи в туалете
Всегда проводите бизнес-встречи в маленьких комнатках, даже если для этого вам придется пригласить участников в туалет.
«Только для стоящих » — вот рецепт успеха. Подумайте, ведь в театрах и ресторанах полупустой зал является символом провала.
Используйте минимум электрического оборудования. Я был свидетелем того, как звуковые системы отказывали в самых респектабельных центрах мира, в том числе и в Берлине, где их работу обеспечивали двадцатьчетыре оператора.
Что такое маркетинг?
Однажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объективность.
Я этого просто не могу слышать.
«Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица — только одно яйцо.
Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы
презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам
это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!»